中华新闻报成首个倒闭中央级报纸 报刊改制紧迫
      　[提要]
    从2003年中国启动第一批文化体制改革试点单位以来，报刊改制已经历了6年。2009年，国家部委出版社改制先行一步，一声令下，在2010年底之前不改的单位将自动给予注销。下一步，报刊转企改制已经雷声渐近。报刊改制比出版社改制难度大，这是报刊社和主管部门的共识。

　　报刊改制攻坚
　　中证报、京华时报、北青报的案例故事

　　       《中国经济周刊》记者 李凤桃 南焱/北京报道

　　8月28日，《中国新闻出版报》发布了《中华新闻报》停刊清算公告，此前该报曾多次试图引进战略资本,但都未能如愿。记者9月3日从国家新闻出版总署（下称“总署”）获悉，这是迄今第一家中央级新闻报纸倒闭。
　　而在此前的8月14日，中央在南京召开了全国文化体制改革交流会，为了贯彻落实会议精神，国家新闻出版总署已经通过了非时政类报刊改革实施细则，将于近期颁布。
　　《中华新闻报》此时倒闭，似乎给报刊体制改革发出了紧迫信号。
　　从2003年中国启动第一批文化体制改革试点单位以来，报刊改制已经历了6年。对报刊社来说，是企业单位还是事业单位已经不是一个需要面对的选择，总署有关部门负责人说，全国报刊包括中央一级的大部分报刊转企改制已是大势所趋，现在考虑的是怎么改的问题。
　　2009年，国家部委出版社改制先行一步，一声令下，在2010年底之前不改的单位将自动给予注销。下一步，报刊转企改制已经雷声渐近。报刊改制比出版社改制难度大，这是报刊社和主管部门的共识。
　　转企后同样能保证导向正确
　　作为中央和各部委、单位所办报刊，是党和人民的喉舌，是舆论阵地，出生以来就被赋予了“事业单位”的身份，更具有中国特色的是每一家报刊社都会有一个作为主管主办单位的“东家”。其主要原因，除了过去财政拨款之外，还有一个很重要的因素是对舆论的监管，报刊是具有意识形态属性的特殊商品，所以报刊的转企就较为敏感。
　　《中国证券报》是我国最早完成转企改制的财经类报刊之一。1992年，中国证券市场刚刚兴起，新华社旗下的《瞭望》周刊经济采编室的几个编辑便开始筹备一份证券市场信息的报纸，当时只是一张小报，如今《中国证券报》已成为中国证券财经主流大报。但由于运营方式是继承新华社的模式，报道选题、内容审核的层层过关太过繁琐、效率低下，与证券市场对信息适时、快捷的要求不符，而且如果主办单位不懂市场，证券报的人事、管理的自主运营就受到制约。
　　1993年，恰逢中央搞改革试点单位，《中国证券报》、《计算机报》、《电脑报》等有幸成为第一批改革试点，于是在1993年《中国证券报》成立时便注册成为企业。
　　中国证券报社社长林晨对《中国经济周刊》说，“我们属于文化性、专业性较强的报纸，也就是意识形态属性较弱，风险可控性较强的报纸。”
　　类似于“意识形态属性较弱”的专业类报刊完成改制的不只是《中国证券报》一家。2005年12月底，《国家电网报》在工商管理部门进行了企业法人登记，2008年7月改为公司制，2008年8月，国家电网报社和中国电力出版社整合成立了英大传媒集团；2007年6月26日，《机电商报》实现整体转制，成立了北京卓众出版有限公司。
　　对于新闻主管部门来说，转企之后面临的最大挑战是对意识形态的把控。然而对于已经整体转企的英大传媒来说，转企并未改变报刊的采编流程，集团总经理仍担负稿件的终审职责，负责对报纸内容把关，肩负着新闻事后追惩责任。
　　总署相关部门负责人对《中国经济周刊》记者表示，“越是市场化的企业越是会对自己的报道负责，我国报刊执行的是事后追惩，除了涉及历史和政治问题的重要报道，现在报刊媒体的报道都是无需提前送审的，靠报社总编辑或主编把关。即便转制为报刊企业后对舆论的把控也是没有太大变化的，所以《机电商报》等转企后的报刊也没出现所谓舆论导向的问题。”
　　如果说《中国证券报》、《机电商报》、《国家电网报》是属于意识形态较弱的报刊媒体，那么《京华时报》是典型的综合新闻类都市报，《京华时报》在2001年成立时便注册为企业法人，成为新闻时事报刊中第一个吃螃蟹的报纸。
　　《京华时报》的前身是外国专家局创办的《中国引进时报》，是一家拥有74个编制的事业单位。2000年1月，《中国引进时报》划给了人民日报社，2001年5月28日
，《京华时报》创刊，并成立京华文化传播有限公司，国有控股企业北京北大文化发展有限公司（北大青鸟集团控股子公司）入资京华文化传播有限公司，与京华时报社各占50%的股份。从出生时，京华时报社便是一家国有独资的全民所有制企业。
　　并不属于“意识形态较弱”领域的《京华时报》在8年的运作中一直较为平稳，京华时报社社长吴海民说，“媒体作为企业在内容上肯定是‘听话的’，市场化很高就更‘听话’，如果导向不行，一票否决，企业就倒掉了。”
　　据《中国经济周刊》了解，目前报刊企业是通过三种渠道来实现舆论导向的正确。第一，报刊企业实行国有资本控股，报刊董事长、总经理都是由国家任命，对新闻报道采编进行把控；第二，党组领导制度不变，现在的新闻报刊的一把手也是党组负责人，党组领导对新闻进行最高把控；第三，我国报刊实行事后追惩，对于违反国家相关法律法规的报刊企业，相关部门会依法做出相应的处理。
　　总署相关部门负责人认为，在意识形态上一方面是需要转变观念，其实企业并非比事业单位难管；另一方面配套的管理和法律法规要跟得上，用行政和法律手段来完善报刊监管，在意识形态上就不会存在什么问题。
     原事业编制人员成本负担重
　　对原事业单位编制人员的养老金、住房以及离岗人员的安置成为当前报刊转企改制中最大的难题。
　　《中国汽车报》原属于国家机械工业局，2000年，《中国汽车报》划入人民日报社，进入了快速发展期，每年呈两位数增长，在2001年、2003年、2006年年收入增长速度超过了30%，现在报社已经从原来的不足百人发展到260多人，拥有一报五刊和两个网站。
　　今年8月3日，《中国经济周刊》记者从新闻出版总署获悉，《中国汽车报》向国家新闻出版总署递交的转企申请已获通过。
　　《中国汽车报》转企后面临着需要解决员工身份转换带来的成本问题。据《中国汽车报》管理中心主任王天剑介绍，目前报社有66个事业编制，40多个在编人员，事业编制的员工一般参加工作的比较早，年龄较大，继续工作的时间不会太长。如果按照企业员工身份退休，养老金就要低很多，如何保证这些员工转企后的退休金能够与原事业单位达到平衡，这是一个难点。
　　王天剑自身就是事业编制，享受国家事业单位级别待遇，转为企业员工对他来说同样是一个挑战，一方面需要面对企业市场竞争飘忽不定的职业风险；另一方面，养老金等各方面的待遇变化也是一大难题。
　　中国汽车报社副社长李春雷为记者做了一个测算：如果按照一个事业单位编制员工未来5－10年退休，1个月5000元的养老金来计算，一个转制员工一年就需要预备6万元的养老金费用，领取20年就是120万的成本，如果按照《中国汽车报》40个在编人员来算，就需要4800万元的养老金成本。2008年，中国汽车报社的年销售收入是1.4018亿元，利润约为2000多万，虽然报社收益每年都在呈两位数增长，但这笔养老金成本对《中国汽车报》来讲依然是笔很大的开支。
　　同样，人员身份的转换也成为北京青年报社社长、北青传媒股份有限公司董事长张延平最头疼的事。《北京青年报》编辑部现在事业编制500人，尽管没有行政级别，一切待遇都按照企业管理，但要将这500人妥为安置颇为不易，就连换岗都很难，更不要说淘汰了。在北青传媒上市后，张延平曾做出决定，让北青报编辑部的一些人到上市公司工作，但这些人说什么都不去，他们最大的担心是失去事业身份，后来报社承诺，出去的人退休后收入不及事业单位水平的，报社补齐。如今就出现了有100多人尽管在北青报社以外的岗位工作，工资却依然在报社拿的“怪象”。
　　报刊改制过程中，原事业单位的养老金等社保费用是最大的成本，那已经完成转制的《中国证券报》、《国家电网报》、《机电商报》、《京华时报》是如何突破改制中人员身份转变带来的难题的？
　　《中国证券报》最初的十几位员工是从《瞭望》周刊和新华社经济信息部抽调过来的，在1993年划定企业身份时，报社明确规定：愿意到《中国证券报》做企业员工的就过来，否则留在原单位，过来的员工一律按照企业员工缴纳社保。
　　《国家电网报》是国家电网公司的全资子公司，主管单位是企业身份，直接进行的是企业法人注册，而且薪酬待遇和社保都是按照企业标准在执行，不存在心理上和待遇上的落差。
　　《京华时报》成立时原有编制内的老员工已经分流，部分转到了外国专家局等其他单位，留在报社只有十几个人，后来发展起来的1900名员工都是企业员工，因而没有太大负担。
　　《机电商报》为转企做了多年准备，在转企前几年就开始着手分期分批为全体员工交纳保险，单位承担所需费用，在实际转企之时，阻力和负担已经降到很小。
　　李春雷对记者说，“报刊改制是必然趋势，关键是如何解决好人的问题。”
　　转企后重组难
　　尽管许多报刊已经进行企业法人登记，但是真正意义上的报刊并购依然难以突破。
　　在目前的市场格局中，《中国证券报》日子过的还不错，每年的销售收入能达到3个多亿，其中上市公司的信息披露和打包广告收入占70%-80%，这是我国几家有上市公司信息披露资格的报刊既定的盈利模式。这部分收益足够让几份证券大报“不差钱”，也许这是《中国证券报》至今没有彻底进行公司化运作的根本原因。
　　经过了证券市场竞争的几年大浪淘沙，当初国家指定披露信息的8报1刊如今已演变成《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》三家的天下。
　　“竞争也逼着各个报纸做大做强，现在报纸广告的价格上不去，一旦有个赢利点大家一哄而上，利润已经降的很薄了，现在盈利一方面靠量和规模取胜，另一方面对版面进行缩减，降低成本。”林晨对记者说。这也许是《中国证券报》下一步成立有限责任公司的原因之一。
　　那为何不展开并购来拓展媒体链条或开拓地方市场扩大盈利规模？“并购地方媒体我们也谈过，但是你要收购地方上的媒体，地方省委宣传部也不干啊，要么出个高价，要么到地方设立子机构，但这样成本和风险都很大。”林晨对《中国经济周刊》表示。
　　京华时报社社长吴海民对于地方收购的碰壁感触更深。“我们自身在市场打拼是没有问题的，但是如何扩大企业规模，用资本手段进行兼并重组，扩大产业链条，这是有很大困难的。”他说。
　　《京华时报》在北京早报市场的份额位居首位，过去的目标是打造一个渗透全国的都市报刊群，因此，京华时报社早有计划在全国地方城市收购一批纸媒。从2002年到现在，吴海民在全国各个城市与地方纸媒洽谈投资，从天津的《大众生活报》、《渤海早报》到上海的《上海青年报》，再到湖南、广西等地的洽谈，都没有成功，就连想收购人民日报系统内部报刊，也没有太大进展。除此之外，他们和中央人民广播电台谈了两三年，想办一个都市之声频道，也是以失败而告终。
　　为什么已经成为企业性质的报刊社无法实现并购？
　　“我要去收购，如果我们企业化了，他没有企业化，我们就无法对接，怎么收购？价格如何定？主管主办方是否放手？”采访中，吴海民抛出一连串的问题，他说，“真正的大的并购得以实现，需要整个媒体资源的社会化，从而改变部门办报的格局，公司化是收购的前提。”
　　报刊转企后面临的并购难题，还有一个重要原因是当前刊号资源无法流动。
　　英大传媒投资集团是国家电网公司直属单位中唯一从事传媒产业的，而国家电网公司系统内还拥有多家地方报纸，如《河南电力报》、《华东电力报》等。英大传媒曾试图跟地方报纸洽谈收购，“但地方新闻出版局以刊号资源不能外流为由拒绝了申请，如果派人到地方上去办报，这样成本很高，这无疑限制了我们的扩张。”英大传媒投资集团副总经理丁海东说。
　　除此之外，英大传媒还曾计划进入电视行业，想打造一个跨媒体发展的专业传媒集团，但目前报纸杂志和广播电视分别由新闻出版总署和广电总局分管，存在一定的协调问题和政策壁垒，这也让他们只好作罢。
　　上市之路不平坦
　　上市不是终极目标，却是许多改制后报刊企业必然考虑到的发展路径，但上市后能做什么？
　　2001年5月28日，由北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成立，这是剥离以北京青年报及其他四报广告等经营业务而成立的公司，北京青年报社占有北青传媒63.27%股份。2004年12月22日，北青传媒(1000.HK)在香港联交所正式挂牌交易，募集资金8.89亿元港币，成为中国内地传媒企业境外上市第一股。
　　近年来，北青传媒的财报并不乐观，据北青传媒2005年至2007年的财报，2005年和2006年，北青传媒营业额分别呈现-28.0%、-7.6%的下滑。据媒体报道，2008年北青传媒的营业额增长了29.06%，主要得益于公司内部调整后带动主营广告业务的增长。
　　经过多次投资碰壁的考验，北青传媒从原本的豪情万丈已经变得更加理性。
　　据张延平介绍，自2004年上市后，北青传媒就踏上了重组兼并的征途。由于自身有都市报的采编及经营的经验，北青传媒首先瞄准的就是早报市场，北青报在早报市场订阅份额最大，但零售市场很弱，而《京华时报》却是早报零售的老大，为了弥补自身短板，北青传媒第一个收购的目标就是北大文化拥有的《京华时报》50%的股权。为了此次收购，甚至北京市委领导都出面，但最终北大文化以3亿的高价让北青传媒望而却步。收购《京华时报》失利后，北青传媒将目标又锁定在《新京报》上。《新京报》由光明日报和南方都市报共同创办，当时意欲引进资本，此时北青传媒的介入应该是好的选择。而意外的是，北青传媒在说服光明日报后，却被大股东南方都市报挡在了门外。后来又与《瑞丽》商谈，也以失败而告终。
　　在收购碰壁后，张延平深刻体会出，媒体收购太难，只要是盈利的，不管盈利多少，都不会卖。因此，现在《北京青年报》旗下的诸如《法制晚报》、《北京科技报》等子报刊，大都是办不下去“求救”找来的。这些媒体收来后，一个共同特征就是市场培育期长。《法制晚报》自2005年接手开始至今，北青报社已经投入了2亿元，直到今年才开始赢利。这也是张延平在收购这些“求救媒体”时，没用北青传媒而用北京青年报社进行收购的原因，他担心用上市公司收购会导致财务亏损。所以北青传媒不敢贸然进入，只能先由大股东北青报社收购培育，等被收购报刊开始盈利时，再转让给北青传媒。
　　除此之外，上市后政策壁垒也是制约投资的重要因素。北青传媒董事长张延平说，按照当时北青传媒的上市计划，将募集的很大部分资金投向电视，但广电总局说国家政策明文规定，报纸不能直接投资办电视，如果要进入只能像广告公司那样去购买电视的广告经营业务，或者只能从事内容制作，让电视台来购买。对于北青传媒来说，拥有电视的主权才是真正目的，而不是做电视的代理广告公司。
　　2007年，北青传媒原计划投入电视行业的2.5亿港元到年底依然分文未动，而计划收购其他传媒业务的3.6个亿只花去了4444万港元。
　　面对无法进入广电行业的尴尬，北青传媒将投资方向做了相应的调整，下一步会将投资重点放在数字化新媒体上。
　　截止2008年12月31日，北青传媒实际使用资金约为4.6亿元港币。所做的主要投资有收购河青传媒60%股权；与《中国民航报》合作发行民航报机舱版《TOP时空》；与韩国合作发行中国内地第一本韩系女性时尚杂志《ceci姐妹》；还参与竞标，取得首都机场3号航站楼3块LED大屏幕以及北京四环和五环黄金路段的11根单立柱广告牌的经营权。
　　尽管北青传媒投资被“禁锢”在狭窄的领域，但仍有众多报刊企业对上市跃跃欲试。
　　拥有《机电商报》等一报十二刊的卓众出版公司就是典型之例。2008年，他们已经开始了上市的筹备。
　　中国证券报社社长林晨却对记者表达了不同的看法，“我并不觉得上市就一定好，关键要看你有没有上市的必要，上市去干什么，你的经营业务和产业特征是不是适合去上市；如果你上市就是个ST股，在股市上趴着，媒体的荣誉就毁了。”
分拆的弊端
　　目前改制中，只将经营剥离分拆给报刊发展带来束缚，已是不争的事实。
    这用北青传媒总裁孙伟的话说，就是“没有厨房的餐厅”。
　  以《北京青年报》为主刊的北青集团下有十报四刊两网，其中绝大部分广告经营业务是由北青传媒来运作。每年，北青传媒固定向北京青年报社缴纳广告刊出额的16.5%作为采编费用；另外北青传媒向北青报社提交63.27%的股权分红，每年上缴的采编费用和分红的利益关系将两家单位维系在一起。
 　据张延平透露，在经营剥离后，北青报社与北青传媒的关联交易成为最头痛的难题。原来，在2004年北青传媒上市时，北青报社的广告收入能达到8个亿，按照上市规定16.5%的比例作为采编费用，就是1.3亿多元，而实际采编成本为1个亿左右，也就是说北青报社从采编费用中还可获得3000多万的收益。但随着市场环境的变化，广告收益在逐年下滑，2008年，北青传媒按照固定比例支付给北青报社的费用已经不足支付采编成本，北青报社需要从年分红中补贴这部分费用。由于比例是上市时的约定，无法调整，另外大股东对于关联交易没有发言权，要由小股东来确定，这也给北青传媒后期收购时在关联交易上的协调带来难度。
　　更重要的是上市公司对采编人力成本和版面成本没有话语权，从而导致双方矛盾加剧。比如上市公司在经营业绩下滑的年份，如果按照企业管理，首先要调整人力成本，其次是缩版。但北青报的采编没有上市，那么北青传媒对此也就没有话语权，如果双方遇到矛盾，就需要同时兼任两者法人代表的张延平来协调。然而，由于北青报采编人员都是事业编制，采编部门往往从部门利益出发会强烈抵御降薪、换岗及缩版的措施，协调起来很困难。
　　为了规避出现北青传媒与北青报编辑部的矛盾，北京青年报社在收购《法制晚报》时业已采用采编预算审批制度。在收购后，法制晚报社每年向北青报社申报采编预算，这样采编费用根据实际成本需求进行调整，与经营部分相协调，由于财务预算审批是通过董事会决定，这样更强化了大股东在整体运作上的把控。
　　而整体转制的《中国证券报》就不存在这个问题。林晨说，“在一个公司系统下这个问题就比较好解决，对于我们来说可以从整体一盘棋来考虑定夺，有时候这种事情还没有到我这里，下面就已经解决了。”
　　北青报社也曾向有关部门提出将采编部门纳入上市公司的请求，进行整体上市，但是未得到许可。张延平说，“其实我们要是合在一起是很容易的，也就是把我们采编部门放进去就行了，这样我们的采编部门会最大的压缩成本，有利于整体效益的提高，但是这与报刊改革要求分拆的精神不符，这是值得探索的。”
　　对于京华时报社来讲，五年前《京华时报》就已经将上市列入计划，2008年开始正式筹备进入A股市场。
　　京华时报是整体上市，还是像北青报那样分拆上市？吴海民说：“当然是整体上市。如果分拆上市便又是一个‘北青传媒’，在这个 ‘没有厨房的餐厅 ’，股民会怀疑整个公司的价值，如果公司的管理不包括产品的管理也很难保证公司的良性发展。”
　　按照吴海民的设想，京华时报计划2009登上A股市场。但现在来看，这个计划难以实现，这其中涉及到一系列的商业谈判。
　　目前报刊行业不允许管理层持股也影响了上市的效果。据一家上市传媒公司的高管分析，“上市公司的团队非常重要，投资者希望团队利益能够和投资效益捆绑起来，这样管理者才能对股东负责，但目前政策是不允许的。”据记者从北青传媒了解到，北青传媒至今也没有解决管理层持股的问题。